Дизайн маркетинг, дизайн как инструмент стратегии

Фрагмент из книги «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации» Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Можно с уверенностью утверждать, что смысл существования любого бизнеса — продажи и доходность, а не дизайн маркетинг. Так какую же роль может сыграть дизайн в улучшении способов ведения бизнеса?

Дизайнеру, в отличие от бизнесмена, одной из мотиваций служит искусство, но искусство на службе бизнесу, искусство, повышающее качество жизни и продукции. Выдающийся джазовый контрабасист Чарли Хейден однажды сказал: «Долг художника — повышать качество жизни красотой». Более того, дизайнер должен уметь создавать предмет (или средство коммуникации), о желании обладать которым люди даже не догадываются, пока не видят его.

Дизайн лишь во вторую очередь относится к «красивым предметам», а в первую — к ведению бизнеса в целом, к обслуживанию покупателей и созданию стоимости. Дизайн — скорее глагол, чем существительное! (Дизайн маркетинг)

Томас Уотсон из IBM однажды сказал: «Хороший дизайн — это хороший бизнес». По-моему, он также имел в виду, что хороший дизайн — это 95% здравого смысла и 5% вкуса и таланта. Перед вступлением в мир дизайна предлагаю несколько слов о творчестве, так как оно с дизайном неразрывно связано.

Успех делового предприятия определяется его способностью разрабатывать новые товары или услуги, особенно те, для которых характерна высокая степень креативности. Чтобы преуспеть, следует признать, что:

  • креативность — это тренированный взгляд и бурная фантазия;
  • креативность подразумевает отсутствие гарантий, готовность действовать образом, прямо противоположным тому, который предполагает устоявшаяся система ценностей (Оливьеро Тоскани);
  • креативность — это способность ставить вопрос ребром.

Креативный новый товар или упаковка. (Дизайн маркетинг)

  • креативный новый товар или упаковку способны оценить в первую очередь специалисты в той же сфере; чем оригинальнее и уникальнее идея или продукт, тем больше времени требуется, чтобы он получил надлежащую оценку, поэтому не торопитесь с выводами, судите не по обособленным элементам, а учитывая контекст;
  • товар должен быть полностью функциональным, то есть упаковка чипсов должна открываться самым удобным способом, а тяжелую бутылку должно быть удобно держать в руке;
  • необходимо, чтобы товар удовлетворял эстетическим нормам — зритель, пользователь, покупатель должны иметь возможность интуитивно и рассудком понять его красоту.

При первом контакте с новым продуктом мы, скорее всего, увидим его упрощенно, например как то, что можно съесть или выпить. Таким образом, задача упаковки — усилить эффект, то есть сделать продукт максимально аппетитным. Для усиления запаха и вкуса, определяющих впечатление от еды и напитков, нам требуется мысленно настроиться на их восприятие.

Следовательно, необходимо предпринять ряд действий. (Дизайн маркетинг)

  1. Максимально усилить зрительныевпечатления (то, что мы видим) аппетитными и красочными образами, то есть придать продукту аппетитный вид.
  2. Максимально усилить слуховыевпечатления (то, что мы слышим). Вспомните, как мы говорим «я весь обратился в слух», когда речь идет о сильных эмоциональных впечатлениях. Значит, в процессе коммуникации должен быть задействован эмоциональный звук, то есть в рекламе может звучать музыка или другие звуки, упаковка может, к примеру, похрустывать или шуршать. Эти шорохи играют важную роль в маркетинге сухих завтраков, чипсов и т. п., как и шипение при откупоривании бутылки Perrier или хлопок, означающий, что баночка с детским питанием была закупорена как полагается!
  3. Максимально усилить осязательныевпечатления с помощью особенных форм, объемов, материалов, вызывающих определенные ощущения. Вспомните: в эмоционально насыщенных ситуациях мы часто говорим: «Я тронут». (Дизайн маркетинг)

дизайн маркетинг

Не следует забывать и о шестом чувстве — чувстве юмора, мощном инструменте, стимулирующем интерес потребителя. Дизайн — самый очевидный элемент большинства продуктов, поскольку:

  • они могут иметь определенную форму (дизайн продукта); печенье Lion в форме лапы — отличный пример дизайна продукта, белый шоколад может иметь форму стакана с молоком, и т. п.;
  • они предварительно заключены в упаковку (дизайн упаковки); дизайн — это, если можно так выразиться, «экстерьер» большинства продуктов;
  • их надо рекламировать, тем самым делая их известными (коммуникационный и графический дизайн); в наше время информация распространяется с помощью высокотехнологичных СМИ, зачастую исключающих чувст венную коммуникацию;
  • их необходимо производить с наименьшими затратами и по возможности защищенными и зарегистрированными (производственный дизайн);
  • они должны удовлетворять потребителя эстетически (эстетический дизайн);
  • их приходится все чаще предлагать за пределами магазинов и супермаркетов, в местах размещения наружной рекламы (архитектурный дизайн и дизайн интерьеров);
  • грузовой транспорт, автобусы и т. п., постоянно находящиеся в движении, — интересное и ценное средство коммуникации (транспортный дизайн);
  • они должны оказывать на покупателя длительное воздействие, а это предусматривает сочетание продукта, упаковки и коммуникации; здесь можно говорить об эмоциональном дизайне, поскольку именно полнота впечатлений вызывает у покупателя преданность продукту;
  • они не одиноки, а окружены конкурирующими продуктами, значит, чем больше покупателю известно о конкретном продукте, тем больше вероятность, что мы укрепили узы между ним и производителем.

дизайн маркетинг

В последнем случае можно говорить о сайтах, службах работы с покупателем, и т. п. Обычно задние панели упаковки читать смертельно скучно. Важно выбирать сочетания слов и символов. Истинный смысл информационного дизайна в том, чтобы заменять слова символами или иллюстрациями.

Конечно, чтобы сделать дизайн информативным, нужны специалисты, а кроме того, человек (или целая команда), чтобы координировать действия этих специалистов, максимально улучшая результат. В отличие от технических или экономических достижений, которые можно взвесить, измерить, выразить количественно, измерить дизайн непросто. К тому же необходимо установить связь между эмоциями, красотой и соображениями чисто рационального характера.

Сугубо эмоциональному, не поддающемуся количественному измерению элементу дизайна (интуиции) следует дать шанс, поскольку именно в этом случае нам порой удается изумить покупателя тем, чего он не ожидает. В этом случае прогресс может оказаться очевидным, хоть и рискованным, и будет сопровождаться захватом сегмента рынка или открытием совершенно нового рынка.

Удачного дизайна может быть вполне достаточно для успеха, но еще лучше, если он будет сочетаться с удачным управлением. Например, Swatch и Nespresso обязаны успехом не только своим именам, дизайну, проспектам, рекламе и упаковке. Успех этих компаний — единое целое, возникшее благодаря дизайнерскому мышлению во всех сферах. Преуспевающие фирмы, такие как Apple, P&G, Bang&Olufsen, придерживаются определенного метода управления дизайном, распространяющего дизайн повсюду в рамках организации, а не только в процессе продвижения продукта или разработки дизайна упаковки.

Читайте также: